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“香型競爭”進入大時代
2019-10-09 09:17:45   來源:《華夏酒報》   作者:劉保建   

20世紀70年代,中國白酒確立了濃香、清香、醬香、米香四大基本香型。隨后,在四大主體香型基礎上,行業又衍生出其他多種香型白酒。

今時今日,多元化白酒香型林立,行業已進入“香型爭鳴”階段。首先是醬香型白酒產業崛起,在茅臺帶動下醬酒熱從貴州向全國蔓延開來;其次是清香復興,在汾酒帶動下不但擴大市場領域,產品還逐漸向中高端邁進;最后是濃香型白酒的集體提振,五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等帶頭發展,挖掘濃香白酒的高端價值,實現抱團合作,擴大濃香競爭力。

三大香型崛起的背后,是不同香型的市場“爭奪戰”。從長遠來看,這將繼續鞏固“三香分天下”的競爭優勢,復興路線、崛起路線、提振路線背后,顯現的是三大香型強烈發展的意愿。三大香型競爭,無疑將對行業格局影響深遠。

清香:化零為整,集體突圍

9月24日,山西汾酒(600809)盤中最高價達到80.8元,創歷史新高。這樣看來,行業所津津樂道的“汾酒速度”,不僅僅體現在業績方面的增長。

近三年來,山西汾酒營收、凈利潤進入了高速增長通道。2018年,在19家白酒上市公司中,汾酒跑出了最快增速,以全年營收47.48%的增幅領跑整個行業。

今年上半年,山西汾酒實現營業收入63.77億元、凈利潤11.9億元,均創造了上市25年來半年報營收和凈利潤的新高。

清香龍頭汾酒提振的同時,紅星、牛欄山、寶豐、江小白、老白干、勁牌等生產清香類型白酒的企業,也通過發布新產品,向中高端價格帶沖擊,并通過國際化、年輕化、時尚化的市場開拓,帶動整體清香類型白酒的復興。

資料顯示,汾酒、牛欄山、江小白、老白干和勁牌等營收增幅均處于行業前列,汾酒、牛欄山和勁牌等均是百億級酒企,一時壯大了整個清香消費氛圍。江小白憑借時尚化、年輕化的打造,在年輕消費群體中廣有市場。

很多業內人士據此認為,當前,新一輪清香白酒的消費浪潮正在起勢。在消費新趨勢下,越來越多的消費者開始“回歸”清香類型白酒消費,清香類型白酒份額比例正在逐漸增大,清香復興的趨勢愈來愈明顯。

值得注意的是,當前清香類型白酒的集體突圍,還體現在國際化層面的創新與突破。大批清香類型企業提出要抱團把清香類型白酒推向國際大舞臺,為清香類型白酒的超越和突破創造更加有利的環境。

“大清香”代表著健康、自然的消費文化,是各國消費者廣泛接受的文化價值,也是共同追求的生活方式,清香白酒通過“國際化”的高位傳播,未必不能彎道超車。

濃香:強化稀缺、抱團合力

占據70%市場份額的濃香型白酒,是市場占有率最高、消費人群最多的中國白酒。從10元到幾萬元以上的產品,不同價位的濃香型白酒滿足不同層面的消費需求。

行業認為,濃香白酒在發展過程中贏得諸多消費者的廣泛青睞,對整個白酒產業做出表率作用,對白酒的市場普及起到了決定性作用,對白酒產業大發展做出了不可磨滅的貢獻。

不過,濃香型白酒盡管占據市場地位,但因其真正的品質與價值內涵沒達到消費認知,所以濃香型白酒也面臨巨大的市場挑戰,必須尋求新時代的價值提升。

高品質濃香型白酒是稀缺的。中國酒業協會副理事長宋書玉表示,優質濃香白酒的稀缺性可以用“老、不、長、特”四個字來說清楚。不間斷發酵老窖池,不可遷徙,異地不可復制,世界所有蒸餾酒中的發酵期最長,有非常多的特殊工藝等,生產優質濃香白酒技藝其實要求更高,其歷史價值、工藝價值、產業價值和社會價值不可估量,是極度稀缺資源。

2017年12月19日,五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、今世緣、水井坊、宋河、劍南春、花冠等全國十余家濃香型龍頭白酒企業負責人齊聚,提出重新定位濃香型白酒的產業價值,并倡議濃香型兄弟企業加強合作,合力推動濃香白酒價值回歸。

深度挖掘濃香價值,是本次峰會的題中之義。很明顯濃香型白酒企業要重新建立濃香品類在中國高端消費群體中的價值認知,為品牌升級打開上升通道。同時,濃香白酒企業還提出抱團合作,正本清源,一起擴大濃香白酒產業的競爭優勢,破解“抑濃香、揚醬香”的不正言論。

去年至今,川酒還通過全國行推廣川派濃香,以及濃香巨頭之間建立互訪機制等方式,進一步叫響了濃香競爭優勢。據了解,第十四屆中國國際酒業博覽會期間,以“品質與價值”為主題的“中國濃香白酒高峰論壇”再次上演濃香價值探討,濃香白酒的提振之路并沒有停下來。

醬香:消費推廣由小及大

在濃香第一、清香其次、醬香第三的市場格局中,醬香型白酒卻有資格感到自豪。因為醬酒產業以不足3%的產量貢獻行業30%以上的利潤。

走出茅臺鎮停產風波之后,醬酒產業突然迎來全國升溫,企業銷售增速驚人。甚至一直活在茅臺酒陰影下的醬香系列酒,也突然釋放出了強大的競爭力。

茅臺的強大已不需多言,其他知名醬酒企業也一躍千里。郎酒、國臺、金沙、習酒等均體現出高增長,醬酒消費熱潮蔓延,以往以貴州為主,現在北京、河南、山東、廣東、重慶等多省份也遍地開花。值得關注的是,山東、河南等濃香白酒大省也在加碼醬酒生產,形成“北派醬酒”熱潮。

值得注意的是,這輪醬酒市場升溫不是資本助推,更多是消費者鐘情,醬香白酒正在被更多人喝掉。當前是醬香白酒一個“由小變大”的時機,醬酒企業如能繼續保持增勢,將告別“小時代”,迎來一個前所未有的“大時代”。

曾經,醬酒憑借高端、稀缺優勢,實現了凈利潤的大幅躍升。不過,其市場覆蓋能力和消費者接受度上往往落于下風。普通消費者對傳統醬香白酒的印象,多來自茅臺酒。而現在,隨著更多醬酒品牌被消費者熟知,醬酒正在脫離“小眾”認知范圍。

這背后離不開醬酒企業大力推出。茅臺、郎酒、習酒、金沙和國臺等均注重市場品鑒,通過吸引忠實消費群體,搞定意見領袖,來實現消費氛圍的升級。

轉移到消費者層面推廣,醬酒逐漸迎來春天。行業人士認為,現在,大眾醬酒市場的容量和消費人群都在擴增,這給主流醬酒企業帶來戰略性機會。在茅臺的強勢引領下,醬香酒的發展還有著廣闊的想象空間。

統計數據顯示,中國醬酒產能有望在未來5年~10年內達到80萬~100萬千升,達到中國白酒有效產能的8%~10%,銷售收入有望突破千億元,達到中國白酒行業收入的20%以上。

不過,與濃香、清香相比,醬酒產業產業的市場份額畢竟還是小的,“醬酒微信群”還需要拉更多人的入局,醬酒品類才能徹底走向大眾化。

編輯:王玉秋

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