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70年流通巨變見證中國酒類市場繁榮
2019-09-29 18:15:38   來源:《華夏酒報》   作者:劉保建   

作為一個社會影響面極廣的商品,酒的流通和銷售向來不是一件簡單的事。

在我國歷史上,國家長期對酒實施“榷酒”制度,即國家壟斷酒的生產和銷售,不允許私人從事與酒有關的行業。一方面,壟斷生產和銷售可帶來高額的收入;另一方面,以此抑制酒的產銷量,社會將達到節約糧食、維穩秩序的目的。

這一狀況到了新中國成立后才發生變化,并隨著改革開放的到來進入了前所未有的開闊境界:酒類流通迅速打破了原來多層級銷售和渠道封閉的歷史格局,大大提升了流通效率,酒類流通展現大發展,最重要的是極大地方便了消費者的購買。

70年時間,中國酒類流通發生了巨變,這變化的背后是酒類市場繁榮、行業的進步,也是社會風氣的極大開放。
 

2017年12月18日,中國國際名酒文化節暨第二十一屆五糧液1218共商共建共享大會在四川宜賓舉行。
 

計劃經濟時代的“統購統銷”

酒的專賣,在唐代后期、宋代、元代及清朝后期都是主要的流通形式。新中國成立初期仍然沿襲原有的一些政策,比如對酒實行專賣、停止私人經營等。1951年5月,中央財政部頒發了《專賣事業暫行條例》,規定專賣品為酒類和卷煙用紙兩種,組建中國專賣事業總公司,對有關企業進行企業管理,專賣品以國營、公私合營、特許私營及委托加工四種方式經營。

《專賣事業暫行條例》規定,零銷酒商可由經過特許的私商承擔,其手續是零銷酒商向當地專賣機關登記,請領執照及承銷手冊,“零銷酒商憑執照和承銷手冊,向指定之專賣處或營業部承銷所承銷之酒,其容器上必須有商號標志,并粘貼證照,限在指定區域銷售,不許運往他區”。

進入第一個五年計劃時期(1953~1957年),酒的專賣劃歸到商業部門下領導進行。1954年6月30日,中國專賣事業公司發布了《關于加強調撥運輸工作的指示》稱,白酒和黃酒,各大區公司本著地產地銷的原則,根據既定的購銷計劃,結合產銷實際情況,研究確定大區內的調撥供應計劃,并使省市之間通過合同的約束,完成調撥任務。全大區購銷計劃不能平衡時,上報總公司研究調整,在全國調撥計劃內確定大區與大區之間的調撥,雙方大區公司根據計劃簽訂具體的供應合同。其中,酒精和國家名酒為計劃供應之商品,由總公司掌握,統一分配。

1958年,隨著商業管理體制的改革和權力的下放,除了國家名酒和部分啤酒仍實行國家統一計劃管理外,其它酒的平衡權都下放到地方,以省(市、區)為單位實行地產地銷,許多地方無形中取消了酒的專賣。

再到國民經濟調整時期(1961~1965年),酒類銷售具體日常工作由糖業煙酒公司負責。其中,批發由糖業煙酒公司經營,零售由國營商店、供銷合作社以及經過批準的城鄉合作商店、合作小組和其它一些代銷點經營,除此以外,任何單位或個人,一律不得私自銷售。

這一特征是計劃經濟時代酒類流通的典型特征,一直延續到文革時期,酒的生產和銷售工作都處于較為嚴格的國家計劃控制之下。

總結來說,新中國成立后的前30年,我國酒類流通行業處在計劃經濟之下,由國家統一管理。這一階段,由于經濟體制和物資緊張等原因共同造成,酒類處于嚴格的統購統銷之下,算得上是奢侈品,很多人要到過年時才能喝上一點酒,但這一點酒也足以撫慰很多人的生活。
 


上:2012年,紀念“義順”商號恢復經營20周年暨蘭州義順公司喬遷新址揭牌儀式現場。
下:2019年6月29日,中國酒類流通協會國家級放心酒示范工程授牌大會現場。

由國家專賣到經營許可制

新中國成立后的前30年時間,我國釀酒行業盡管在技術進步和名酒評比方面進步較大,但市場規模發展速度較慢。這一狀況到了改革開放之后才得以扭轉,市場經濟的浪潮大力助推酒類流通市場壯大。

隨著酒類市場壯大,原有的酒類產銷管理體制分散性體現出來。酒類生產企業除了輕工企業外,其它部門如農業部門、商業部門等都可進行酒類的生產;在流通領域,原先制定的由商業部門負責收購、批發的機制也受到一定程度的破壞。國家對酒的產銷無法進行統一的有效的管理,由此,一些人大代表和政協委員建議重新實行酒類專賣。

1990年12月18日召開的第129次總理辦公會議對酒類生產和銷售進行討論,議定進一步加強對酒類的產銷管理。此外,對酒類產銷是否實行專賣的問題暫不定論,進一步研究各方面情況,權衡利弊后再定。

這為日后酒類流通走向開放發展奠定了基調。1991年,國務院法制局、輕工業部和商業部共同起草了《中華人民共和國酒類管理條例》(草案),對酒類流通管理方面作出的規定主要內容有:酒類銷售實行經營許可證制度。企業必須取得酒類經營許可證后,方可從事酒類批發或者零售。同時,它還規定了取得酒類批發經營許可證所必須具備的條件。

從酒類專賣制到經營許可制度,中國酒類流通行業“一步跨千年”。這一大跨步的背后,得益于我國當時市場經濟體制的確立和發展。自此之后,我國酒類行業發展突飛猛進,無論在產業規模、經濟效益、社會地位還是社會影響力上,都達到了前所未有的高度。

從計劃供應向市場資源配置的轉變,不但激活了酒類市場,更讓處于產業鏈條從屬地位的經銷商崛起,并占據主導地位。

這一階段,一批從舊有糖煙酒公司獨立出來的酒商,因為承擔了體制轉軌期的酒類流通環節,快速完成了原始積累。另外一批年輕人則以創業者形象涌入酒類市場,獨具的創新思維和超前模式,讓他們在酒類市場縱橫捭闔。后來,他們因實力大、規模大、品牌強,被統稱為“大商”,這已經是后話了。

從現在來看,大商的出現有其時代性。隨著改革開放的到來,國民經濟高速增長,居民收入的提高不斷提升了社會消費水平。產能低、需求旺盛的釀酒產業迎來蓬勃發展的良機,處在產業鏈中的經銷商群體自然會發育起來。

隨著市場經濟的展開,各大酒廠紛紛將市場按照地域進行劃分,在一定范圍內設立總經銷商,由總經銷商發展二級、三級批發商,廠家僅管理總經銷這一級別。拿下名酒總經銷商代理權的經銷商,迎來了千載難逢的良機。

這一時期,一些不滿足“小富即安”的經銷商,勇于嘗試各種新鮮商業模式,比如五糧液首推的買斷品牌經營模式,五糧醇、瀏陽河、金六福等應運而生,吳向東等人就看到了這個機遇,憑借買斷經營和品牌運營壯大。

回頭來看,大商的出現與當時快速發展的名酒企業脫不開關系。上游生產企業的名酒資源支持,對經銷商的市場活力形成巨大刺激:全國總代和買斷品牌沒有區域的限制,經銷商擁有獨立定價權,做不大才是怪事。

時代的機遇促使酒水大商成形,大商的出現又讓流通行業掌握了話語權,在商業模式創新(渠道)、廠商關系重建(競合)等方面完成了價值重塑。

中國酒類市場即將登頂全球第一

作為推動酒類流通行業變革與進步的有生力量,大量酒類經銷商的崛起,推動了酒類流通產品效率的升級。酒類市場渠道不斷升級,從最初的大流通渠道,到發展到巔峰的“盤中盤”模式,再到團購模式,渠道的創新不斷前進。

眾人拾柴火焰高。它們的存在還左右了上下游的產業鏈,改寫了以往酒類經銷商相對薄弱的行業地位,使得產業更加成熟,酒類廠商關系向競合方向邁進。

隨著市場經濟的深入,“看不見的手”在中國流通市場充分發揮出了資源配置的作用,各級酒商逐鹿市場,餐飲、商超、名煙名酒店等零售終端空前發達,專業連鎖店、專賣店等新終端并起,并得到快速發展。產業的不斷壯大,帶來了酒類流通秩序的重新建立,促進了競爭環境逐漸走向成熟。

然而,酒類流通行業在享受市場經濟自由環境的同時,又必須接受暴風驟雨的嚴苛考驗。眾所周知,因宏觀環境和周期因素,白酒行業至今經歷了三輪起起落落的深度調整,酒類流通企業更是首當其沖,在調整期經歷了風雨。

三輪起落之后,酒類流通從業者不改本色,留下來的實力越來越強,思維越來越敏銳,管理水平越來越高,滿足消費需求的方式越來越多樣化。新千年以來,在加快產品流通、降低流通成本及控制產品品質的市場化趨勢下,酒類流通向渠道扁平化、經營規模化、終端多元化、服務專業化和銷售品牌化方向轉移,以更加符合市場的精神,應對市場的需求。

2013年以后,互聯網技術開始應用于酒類流通業,這為行業打開了更廣闊的空間。酒類電商以創新者的形象出現,其提升效率、削減層級、滿足個性以及讓利消費者的特點,讓它收獲了屬于自己的擁躉。

這種變化在為酒商提供了更多銷售渠道的同時,也給經營管理提出了更高的要求。同時,由于我國酒類生產領域存在嚴重的過剩,加上嚴控“三公”消費的影響,市場越來越重視渠道扁平化,越來越重視與消費者的溝通,酒類零售業的渠道和消費話語權日益凸顯,流通企業再度面臨挑戰。
 

 

2019年1月29日,華致酒行(300755)在深圳證券交易所敲鐘上市,標志著酒類流通正式進入大商業時代。

但總有人脫穎而出。2019年1月29日,大商華致酒行在深圳交易所敲鐘上市,正式亮相資本市場。此前,滬、深兩市并無一家同類企業上市,1919、名品世家等均在新三板市場。

華致酒行的成功上市,標志著A股市場中第一家主營業務為酒類流通的企業誕生。華致酒行突出重圍,充分體現了酒類流通渠道價值得到資本市場認可,對于企業自身和行業發展都具有積極意義。

在酒業發展進程中,流通起到了不可或缺的重要作用。在此過程中,酒類流通企業的作用與價值也進一步凸顯,目前,高集中度的酒類產業格局,要求酒類流通構建新布局、新平臺,提高市場效率;消費者對消費文化、消費場景的更高級需求,酒類流通必須引入新理念、新模式,提高服務水平。

因此,以流通模式創新為途徑,以流通價值擴大為特征的酒業新格局,正在加快形成。這種新發展與新格局,將使酒類流通行業對上游產業的協作效率更高,對市場和消費者的服務質量更高,成為酒業轉變增長方式、升級增長動力的關鍵一步,推動行業加速邁入高質量、可持續增長新階段。

總結來看,新中國成立以來,我國酒類流通行業的發展經歷了計劃供應時代、市場導向時代、渠道扁平化/規模化/品牌化時代、新型渠道興起(電商、新零售)時代四個階段。伴隨著國民經濟持續穩健發展和流通標準規范的廣泛運用,酒類流通行業在這一過程中取得了巨大的發展。

2018年,全國規模以上酒類生產企業銷售收入總額達到8122億元,酒類流通市場體量則超過1.5萬億元,預計在未來幾年內將達到2萬億元,成為全球第一酒水消費市場。中國酒類市場即將登頂全球第一的位置,對于流通行業來說,這是劃時代的機遇和挑戰,中國酒類流通企業只有以價值發展為導向,以品牌發展為引領,行業才能行穩致遠,邁向新高。

編輯:王丹

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