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“節日效應”式微,名酒實力圈粉
2019-09-18 11:02:06   來源:《華夏酒報》   作者:劉保建   

不知道是否因為今年中秋節距離國慶節時間有點遠,原本屬于白酒傳統盛宴的“雙節”旺銷,在2019年出現“旺季不旺”的現象。

盡管白酒、月餅和大閘蟹常年名列中秋節送禮的三大“首選”,但是,《華夏酒報》記者今年通過走訪終端以及閱讀見諸報端的新聞卻發現,2019年中秋節期間,白酒銷售普遍反應平淡,最起碼是“沒有想象中的好”,整個渠道的促銷力度也非常弱。

在白酒一片“慘淡經營”之際,頭頂天花板的飛天茅臺酒批發價竟然在各地出現回落,一時之間,“恐慌性拋盤”蔓延開來,貴州茅臺股價應聲下跌,并“連累”整個白酒板塊呈現出一片綠海,成了中秋節最受關注的酒業新聞。

茅臺酒價格短期要見頂?

9月11日,距離中秋節還有兩天,但網絡上傳來了北京地區茅臺酒價格大幅回落的消息。有市場傳聞稱,北京地區茅臺酒大幅降價,從2650元降到2100元,相關商家出現恐慌,甚至“無人敢接貨”。受此消息影響,貴州茅臺股價大跌,當日收盤時,貴州茅臺降幅4.83%,市值跌了682億元。整個白酒板塊也受到波及。五糧液降幅5.82%,市值跌了310億元;洋河股份降幅3.77%,市值跌了61億元;瀘州老窖降幅5.6%,市值跌了75億元。

后經媒體報道和券商發聲稱,茅臺酒在中秋節前確實在降價,但并沒有傳聞中那么厲害。中秋旺季臨近下,各地市場上茅臺酒批價下跌,但下滑幅度不大。

北京、四川兩地的飛天茅臺批發價約為2450元,相比前段時間跌了100元~200元。也有北京經銷商稱,飛天茅臺突降400元。安信證券調研顯示,上海、浙江的飛天茅臺批發價一周之內從2550元跌至2480元~2500元。在鄭州,茅臺的一批價下跌了300元。

分析來看,茅臺酒價格下跌,不乏有茅臺公司主觀控制的原因。8月初,茅臺集團便宣布在中秋、國慶前夕向市場集中投放7400噸茅臺酒,比去年雙節投放高出400噸,在滿足節日旺季消費需求的同時,也為了起到平抑物價的效果。

9月11日~12日,貴州茅臺酒銷售公司還通過Costco上海店,兩天精準投放5噸茅臺酒。此舉減少黃牛干擾,消費者可以1499元/瓶的價格買到500ml裝的53度飛天茅臺,雖然量不多。

為震懾市場、平抑價格,9月1日,貴州省市場監督管理局還下發《關于公開征集茅臺酒市場領域違法違規線索的公告》文件,公開征集在茅臺酒市場銷售中囤積居奇、哄抬價格、加價銷售、轉移銷售、違規搭售的違法違規行為。在行政部門的幫助下,茅臺公司以“鼓勵舉報”的方式震懾“炒酒”,顯然有助于遏制價格瘋漲。

此外,中秋節當天,茅臺集團黨委書記、董事長李保芳出現在貴州省六盤水市一家茅臺專賣店,提出“茅臺是拿來喝的,不是拿來炒的,請不要做黃牛”,此舉被認為是茅臺公司對“黃牛黨”的一次喊話。

太平洋證券研報也表示,茅臺酒部分報價出現大幅回落,反饋的是此前黃牛囤的散貨較多,隨著中秋、國慶臨近急于出手,對市場價格造成一定擾動。

不難看出,茅臺價格的下降具有多方面作用的因素,對茅臺自身而言,這應該是一個信號。近幾天,茅臺價格又有回升趨勢,中秋結束,距離元旦、春節旺季只剩3~4個月,名酒會繼續漲價嗎?業內人士表示,預計茅臺春節再度摸高3000元的可能性不大。

中秋旺季需要更多創意表達

放到中秋節這樣的傳統旺季看,茅臺酒價格不“飛天”還下跌,特別容易被解讀為白酒市場行情低迷。

近幾年,白酒行業確實出現反常規的行業現象,其中之一的表現就是“旺季不旺、淡季不淡”,今年中秋節的“旺季不旺”更印證了這一現象。分析來看,這或許說明白酒企業傳統促銷方式在發生變化。種種跡象顯示,名酒企業不再將節慶日看成全年唯一促銷的時段,在淡旺季時間段實現酒水促銷常態化,正在變為現實。言下之意就是說,“雙節”對白酒企業不是不重要,而是不像以前那樣唯一依賴型的“重要”。

一反往年節慶日“高端白酒價格上漲”的旋律,今年9月14日,五糧液聯合超過40年藝術生涯、曾獲得過19次格萊美大獎的著名大提琴演奏家馬友友,在古城西安奉獻上“巴赫之旅音樂會”,呈現了一場從耳畔到舌根的文化盛宴。五糧液舉起中國傳統文化旗幟,通過“音樂”這一無國界的世界化語言,來詮釋中國白酒故事與中國傳統文化內涵,傳播的是深厚歷史文化底蘊和傳承白酒匠心釀藝,也讓五糧液“有品位”“多元化”“年輕態”“國際范”的品牌形象深入人心。

當國際級藝術大師的巴赫經典,遇上傳承千年的濃香美酒,五糧液借此意在向世界展現中華文化和中國白酒的魅力。據了解,五糧液公司還與馬友友就共同推動音樂藝術、美酒文化的交流互動等進行了探討,就向全球傳播好中國文化、中國白酒文化等方面內容進行了交流,并達成尋找更多交流機會、開啟更深層次合作,共同推動中國文化、中國白酒文化全球傳播。

在中秋節搭界藝術,提升品牌價值的還有瀘州老窖。當“舌尖上的白酒藝術”國窖1573遇見“文藝復興之光”達·芬奇,將碰撞出怎樣的火花?

中秋節期間,由國窖1573定制打造的“靈魂酒館”在成都春熙路開館。國窖1573聯手達·芬奇光影藝術展所打造的“靈魂酒館”,通過新奇的互動方式,讓消費者感受不一樣的、直擊靈魂的“拷問”。本次國窖1573“靈魂酒館”,通過新媒體視聽數字技術,打造極具震撼的沉浸式觀展體驗,全方位再現了文藝復興全才達·芬奇的天賦、驚人成就和巨人思想。

瀘州老窖主辦方表示,國窖1573聯合達·芬奇這樣的現象IP打造“靈魂酒館”,為的是給消費者帶來更好、更完美的消費體驗。讓現場觀眾體驗中西文化的相互碰撞,展現代表東方文化的中國白酒智慧與西方文藝復興藝術的完美交融。

據了解,活動開放第一天參與拍照打卡人數達到2000余人,參與“靈魂酒館”內部互動體驗及達·芬奇光影藝術參觀人數達到200余人。接下來,國窖1573還會與達·芬奇這樣的頂級IP繼續推出馬術俱樂部、網球挑戰賽、品味私享會等9大項目。

當“旺季不旺”的中秋節促銷開始式微,名酒企業不妨從直接“賣產品”的促銷窠臼中脫離出來,在節慶日來一場與消費者沉浸式的藝術互動,或許將打造出更多的消費旺季。

編輯:閆秀梅

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